Pak Subiakto pernah mengungkapkan, “sebelum memulai perang, saya selalu melihat peta terlebih dahulu”. Peta yang dimaksud oleh Pak Subiakto adalah jumlah merek yang sudah tersimpan di dalam pikiran target pasar pada kategori produk tertentu.
Pikiran manusia itu seperti laci-laci. Di dalam laci terdapat beberapa file yang jumlahnya maksimal 7. Laci di sini merujuk pada kategori produk. Sedangkan beberapa file di sini merujuk pada daftar merek.
Laci-laci di dalam pikiran manusia hanya dapat diisi dengan maksimal 7 file. Jadi, sebuah kategori produk dalam pikiran manusia hanya berisi 7 merek. Tidak bisa lebih. Dan 7 merek ini dalam ilmu branding disebut sebagai Evoke List atau Daftar dalam Laci.
Misalnya di laci ‘Mie Instan’. Coba kamu sebutkan 7 merek mie instan.
- Ada Indomie
- Mie Sedap
- Sarimi
- Mie Sukses
- Super Mie
- Mie 100
- Mie Lemonilo
Apakah kamu berhasil mengingat 7 merek mie instan? Jadi positioning itu adalah kegiatan memasukkan merek ke laci tertentu dan berusaha masuk ke daftar Top Of Mind. Apa itu Top Of Mind?
Top Of Mind adalah 3 daftar merek teratas yang ada di dalam laci. Top Of Mind juga bisa diartikan sebagai merek yang diingat tanpa berpikir (ingatan spontan). Di laci mie instan, ada 3 merek yang menjadi Top Of Mind, yaitu Indomie, Mie Sedap, dan Sarimi. Ketiga merek ini langsung terlintas di pikiran ketika seseorang menyebut kategori produk ‘Mie Instan’.
Namun, terkadang jika seseorang atau perusahaan memiliki modal besar, mereka dapat menciptakan laci baru dalam pikiran target pasar (membuat kategori produk baru).
Mengapa harus memiliki modal besar untuk menciptakan kategori produk baru? Jawabannya sederhana. Karena menciptakan kategori produk baru membutuhkan komunikasi yang konsisten selama bertahun-tahun. Orang atau perusahaan tersebut harus terus mengkomunikasikan positioning mereka kepada masyarakat (target pasar) selama bertahun-tahun. Al Ries mengatakan, “posisi yang sukses membutuhkan konsistensi. Anda harus terus melakukannya tahun demi tahun”.
Salah satu contohnya adalah ketika Pak Subiakto mengelola proyek branding Indomie. Beliau menciptakan kategori baru untuk Indomie yang disebut ‘Mie Instan Yang Indonesiana’. Mie instan yang termasuk dalam kategori ini hanya menggunakan bumbu asli Indonesia tanpa campuran dari negara lain. Oleh karena itu, iklan Indomie yang paling diingat oleh masyarakat adalah jingle ‘dari sabang, sampai merauke…’. PT Indofood juga menginvestasikan anggaran yang besar untuk menjalankan iklan jingle ini dalam waktu yang lama.
Selain menjadi merek yang paling diingat dalam kategori ‘Mie Instan’, Indomie juga menjadi merek yang paling diingat dalam kategori ‘Mie Instan Yang Indonesiana’.
Teori positioning ditemukan oleh Al Ries sekitar tahun 1970.