Saya tidak tahu apakah ada yang sudah pernah membahas ini atau belum, namun hal ini adalah bencana marketing paling kelewatan, yaitu kampanye promosi mobil Fiat pada tahun 1994.[1]

Perusahaan manufaktur terkemuka dari Italia memulai kampanye iklan mereka dengan cara yang unik dan tidak biasa untuk menggenjot penjualan di pasar Spanyol serta mempromosikan model mobil terbaru mereka, Fiat Cinquecento. Namun taktik marketing yang mereka gunakan bukanlah membuat sebuah iklan yang biasa biasa saja. Alih alih, Fiat mengirim 50,000 surat cinta tanpa identitas yang ditulis pada selembar kertas berwarna merah jambu yang ditujukkan kepada “wanita karier yang modern dan mandiri.”

Surat cinta itu intinya menghujani si penerima dengan pujian dan sanjungan bertubi-tubi, sehingga lebih terdengar seperti surat ancaman yang ganjil dari seorang penguntit yang berpura-pura menjadi pria romantis, bukan seperti kampanye marketing perusahaan mobil.

Surat surat tersebut berisikan kata-kata semacam, “Kemarin kita berpapasan di jalan, dan aku melihatmu menatapku dengan penuh kekaguman, “Aku hanya ingin bersamamu beberapa menit, dan aku pastikan kita akan mendapatkan pengalaman tak terlupakan”, bahkan ada surat yang berisikan ajakan untuk jalan-jalan dalam sebuah “petualangan kecil” bersama si penulis surat. Identitas si penulis akhirnya terpecahkan setelah 4-6 hari kemudian lewat surat lanjutan yang mengungkap identitas pengirim surat yaitu Fiat Cinquecento.

Kampanye tersebut berujung jeblok, karena membuat banyak wanita merasa tidak nyaman dan takut. Koran Spanyol El Pais melaporkan bahwa saat itu banyak penerima surat yang merasa sangat terancam karena mereka meyakini ada penguntit yang mengejar mereka. Banyak yang memutuskan tidak keluar rumah kecuali ditemani teman prianya, bahkan ada yang sampai memutuskan mengunci diri di apartemen.

Akhirnya, Fiat menghentikan kampanye setelah banyak protes diluncurkan, dan wajib membayar denda sebesar 15,000 peseta yang diputuskan oleh Pengadilan Tinggi Zaragoza.

Bukan begitu caranya membuat kampanye iklan yang bagus, kawan. Kalau membuat orang lain menjadi khawatir sampai mereka melakukan apa saja demi menghindar, artinya itu sudah terlalu berlebihan.

Catatan Kaki

[1] FIAT’S AMOROUS ADVERTISING GIMMICK BACKFIRES IN SPAIN